|
|
一、WHY：组建社群的目的是什么?
这在组建社群前，需要运营人员明确，建立社群的目的或“调性”是什么，或者说，你的社群对于用户价值在哪里?这个对于社群内的成员能否持续活跃至关重要。一个社群不单单是一群人的集合，社群还承载了这群人共同的需求、利益点、价值观等等内容，只有击中了用户的“G点”，用户才能青睐你的群，并为你的群做持续的贡献。
以我自己为例，运营一个B2B用户的VIP用户群，我的出发点主要集中在两点：
为用户提供有别于网站本身活动的价格优惠;
提供一个用户和运营人员沟通的通道。
二、WHO：你的社群目标人群是谁?
你的目标用户是谁，决定了社群的招募方式，以及日常运营的思路。同时，用户的选取还需要与社群的组建目的相切合。
社群“调性”与用户的特点匹配度越高，用户在群内的归属感越强，越容易和群运营人员产生有效互动。因此选取用户的时候，运营人员可能需要注意以下几点：
目标用户是否认同自己的产品;
用户之间是否有共性点，是否可以在某些维度产生共鸣;
三、WHERE：你的社群载体是什么?
这个是建群前需要进行的最后一步准备，你的群准备用什么承载，QQ群、微信群、YY群、钉钉?
这里分别就一些常用的群形式的优缺点进行简单说明，大家在建群时可以参考：
1、QQ群
(1)优点
作为目前市面上可以做最为普及和成熟的一款IM工具，QQ具备着高装机量、使用便捷、功能齐全等等一系列先天优势，同时QQ群本身也具有禁言、群口令红包、公告板、签到、投票等等一些列适宜做群运营的功能。
(2)缺点
部分用户群体的QQ使用率较低，且QQ群容易遇到批量加群的问题，如果不加以管理可能很快就沦为小广告的天下。
2、微信群
(1)优点
国民级应用，基本没有人手机没有安装微信。且打开度极高，消息可以第一手、第一时间传达到用户手中，同时随时随地可以与用户进行互动。
(2)缺点
日常生活和工作对微信的侵占程度较高，消息容易被屏蔽。且微信本身没有太多的群管理功能，例如非群主不能使用群公告功能、不能对群成员禁言、不能私聊群成员等。另外，铺天盖地的心灵鸡汤、外卖优惠券、投票信息等，容易让群很快沉寂掉。
3、YY群
(1)优点
沟通方式以语音为主，互动性较强，具备一定的发言管理功能，同时还手机YY还支持直播功能，群互动的趣味性提升了不少。
(2)缺点
语音沟通的方式，受到客户当前网络状况、设备等因素的影响，效果容易打折扣。
4、钉钉群
(1)优点
消息已读、未读情况一目了然，同事支持电话钉钉消息还支持电话、站内信、短信等多种通知模式。
(2)缺点
作为SaaS级别的沟通工具，在普通用户当中的普及率不高。
四、HOW：怎么招募你的社群成员
目前招募社群成员的方式有很多，比较典型的是我参与的“简营”付费运营课程的二维码海报。这种通过微信小号添加好友，之后邀请进入微信群的方式，可以比较方便的管理群成员，由于是付费进群，也可以通过小号进行用户筛选，保证了群内成员质量。
其他的常用线上方式还有微信公众号、微博上分享群二维码、QQ群号等方式，但是本质上与上面的二维码海报并没有差别。当然还有一些线下招募的方式，比如通过电话或者地推人员对用户进行推广。由于我的用户群体主要都是分布在各个地区的药店、诊所，因此我采用的方式是比较传统的电话邀请，然后由添加微信好友拉群的方式。
在当下这个粉丝经济被无限放大的时期，每一个运营人员都可能接到老板发来的“社群运营”的任务。不论是to B还是to C的产品，似乎想搭上这趟“特快列车”，让自己产品的用户对于产品的贡献度再来一次飞跃。在这个过程中，身为运营人员，除了思考自己的产品是否适合做社群运营，更多的需要想自己的用户如何能够形成社群，我们如何为社群的用户提供一条纽带把大家联系起来。
以我所在的医药电商平台来讲，用户年龄结构偏高，互联网化程度低，很多用户连更换浏览器都需要客服人员远程协助，最初接手的时候，怎么看都觉得这样的用户群体搞不成一个社群。但是通过对目标用户的调研、走访后，发现这些用户很希望平台认可自己对于平台的贡献，同时希望和自己类似用户群体能够被平台做单独服务，通俗一点就是希望自己能有VIP的待遇。有了这样一个切入点后，通过对这群目标用户宣传 “VIP会员特供”的概念，强调平台的重视以及绿色客服通道等等方面，很顺利的就抓到了客户的“G”点，客户就开开心心的接受了我们的邀请。进群以后，发现还有很多和自己一样的人，更加满意这样的成员结构和氛围。
上次短信推送之后，老板忍着开除我的冲动，又发了一个任务给我：建立一个四川地区用户的社群，并通过社群完成月销售30w的销售额。下面就把我在这次的运营内容总结出来，供大家当做反面教材。
运营目的：通过核心用户建群，进行定向销售，完成销售目标。
运营方案：
一、用户选取
由于本次群运营的目的主要是达成销售目标，因此在目标用户选取上，我考虑了以下几个维度：
用户平台累积采购额：用来判断用户购买能力
用户近期活跃情况：由于群内销售会通过微信推送，需要保证用户近期在平台的行为属于活跃这一层的，提升推送效果
用户所属地区：部分地区药厂、商业公司的线下业务员对于用户把控较牢，且手上握有的让利空间较大，平台活动提供的优惠未必能吸引客户，因此需要将这部分地区进行排除。
最后，在后台数据中，挑选了符合以上要求的用户，作为接下来的邀约目标。
二、建群
经过讨论后，本次的群载体采用了微信群。因此在邀约前，建立了一个客服小号发放给客服部门，在邀约后添加用户、建群使用。之后，将对应地区的名单分发至客服部门，让客服部同学进行电话外呼邀约，采用的话术或者说邀约噱头为【VIP用户权益专享】，告知客户加入这个群可以享受不同于网站统一对外的优惠，且有专享客服进行服务。由于我的目标用户多数为药房、诊所老板，用户年龄普遍在35岁及以上，且城乡分布极不均匀，这类用户对于目前C端的一些传播手段接受度不是很理想，最为有效的方式还是通过电话。
TIPs：提醒一些还不知道的同学，如果你要采取微信群二维码分享拉群，当群成员超过100人时，二维码会自动失效。因此还是建议大家将客服小号的二维码分享出去，之后由对应的运营人员将用户拉进群。
建群的时间不宜与你的第一次活动相隔太远，不然用户会失去兴趣，不再关注你的群消息。我在这次运营当中就踩了这个坑，希望大家能够避免。
三、群运营
1、制定群规
当用户进入群后，可以通过群公告明确群的作用、群的规矩。“无规矩，不成方圆”这句话在群运营中是需要大家特别注意的。当然群规也不要太复杂，简单易懂最为重要，同时群主需要保证执行。例如，我的群规只有这么几个：
备注修改为所属地区+药店名称
群内不得发段视频、外卖优惠券、投票等无关信息，2次违规者直接清理出群
不得辱骂其他人，不得发表政治相关言论，违者直接清理出群。
在运营过程中，一直严格执行，群内用户看到执行力度后，都会很自觉的维护，毕竟好的环境要靠大家。
2、活动方案制定
由于明确了用户可以得到【不同于网站统一对外的优惠】，因此我们只做了一个单独的链接，在页面上传了在当个季节需求量较大或者客户需求度较高的品种，提供低于网站最低价的优惠。这里的活动核心思路主要是以下几点：
优惠的品种，需要精心挑选，除了考虑当季的市场因素以外，还需要高单价品种与低单价大销量品种相结合，保证客单价与订单均价不会太低;
由于价格较低，需要与供应商预估出货量，保障不会出现亏损或亏损可控;
为了保障出量，可以对部分需要进行清仓的品种进行折上折
3、活动预热
活动方案订好之后，就需要开始进行活动预热，我采用的手段如下：
通过小额红包，进行刺激。红包名称就是活动时间，通过小额多发来不断加深客户的印象;
定时的微信群公告。不断强化活动会在固定时间举行的记忆。
通过外露部分活动页面，勾引起用户的兴趣。
4、活动执行
活动开始当天，我核心跟进了以下几个点：
页面实时的UV、PV：了解用户的参与情况，用来评估是否需要客服部门协助进行二次外呼宣传，以及是否需要通过短信继续宣传
活动商品的库存：部分热销商品容易出现库存被买光的情况，需要通知商家及时补充库存
群内用户的反馈：是否有一些临时性的问题，需要及时解决。同时会每隔一段时间通过群公告，进行活动倒计时
5、活动周期
为了养成用户的习惯，我们在每个周四都进行了活动，并且每次都会在周三进行活动预告，持续了3个星期后，用户每逢周四都会咨询活动相关情况，并且会在过程中提出希望参与活动的品类名称供我们参考，这样也反向推动了活动的精准性和保证了活动效果。
三、活动复盘
活动效果：通过1个月举办了4次活动，完成了33w的销售，达成了运营目的，同时群也变成了这群核心用户与我们交流沟通的一个固定阵地。
不足：由于前期时间较紧张，活动页面没有做手机适配，导致打开时候仍然是网站的展示效果，客户体验不佳;由于我们的业务逻辑为所有的价格不登录不可见，在最初筹划活动的时候没有考虑到页面默认都是未登录状态，登陆后也出现了未跳转回活动页面，而是回到了网站首页的问题，增加了客户的操作步骤;其他一些原本的技术问题，在第一次活动时未能提前解决，活动时引起了客户咨询和不满。
作者：@桥胖子
|
|
发表于 2017-10-23 23:57:42